白癜风治疗最好的药 http://pf.39.net/bdfyy/bdfyw/180412/6162073.html导读 传统主流媒体需要遵循“与用户共同创造价值”的理念，主动连接用户，以用户的需求驱动内容的生产，以专业化、个性化的服务建构泛媒介化的价值链条，再造商业模式。
5G时代，万物互联，一切皆媒，媒融万物。泛媒介化的全新生态进一步加剧传统媒体生存和发展的尴尬局面，其价值创造的基础逻辑面临颠覆性的冲击，以渠道为核心的价值实现路径失去既有的魅力，商业模式的转型成为最急迫的课题。在新旧模式的解构与重构中，传统主流媒体需要走出单向传递的价值逻辑和“二次售卖”的商业路径，改变浅表化的服务认知，主动融入用户场景，跨界整合资源，以精准、深入的连接和社群化、交互化的运营，来重新定义价值创造的内涵，建构数字经济时代的商业模式。
媒体价值创造的逻辑正在迁移
“商业模式是隐含于企业实际业务流程操作背后，帮助企业实现价值创造的理念。”①商业模式是相对稳定的，但如果外部生态急剧变化，其价值创造的方式必然发生迁徙。进入互联网时代，随着大数据、云计算、区块链、人工智能、5G等信息技术的广泛应用，媒体与企业一样，生长的环境发生了很大的变化，出现行业界限模糊、业态樊篱消失的特征，不但传者与受者的身份可以随时切换，而且媒体固有的领域分崩离析。因为万物皆媒，所有的机构和个人、所有的人与物，都具备了生产数据、传递信息的功能，媒体的门槛几乎被夷平，媒体的属性充满了不确定性，媒体与其他行业之间的勾连和融合加快，呈现出一体化的趋势。
置身于全新的生态之中，媒体必须尽快调整内在的价值主张。一方面，一切皆媒，内容的生产和流动充分自由，生产者的角色难以固定，也不再具有先天的垄断优势，信息产品的供应从紧缺转向饱和。在整个价值链条上占据主导地位的不再是供应方，而是消费方，用户的话语权迅速放大，用户的需求很大程度上决定产品的生产方式。而且，用户不再是被动地等候产品的出现，经常会直接参与产品的创意、设计和制作。于是，媒体的价值创造不再是媒体的独自行为，很多时候是由媒体和用户共同完成的，一定意义上可以说，媒体与用户的连接与交互就是价值创造和价值实现的方式。另一方面，万物互联，时空的边界模糊，不同的领域、行业乃至文化可以更加便捷地连接，许多异质性的资源在同一场域相互连接、彼此兼容，同时满足用户场景化的需求，跨界与协同成为产业发展的新趋势。当阿里巴巴、腾讯等众多平台型生态系统迎风生长，产业无边界已成常态。在这种背景下，媒体如果逆势而上，孤独前行，一定会被用户断然舍弃，媒融万物成为一种必然。媒体需要充分发挥连接的功能，尽可能整合资源、交换资源，在满足用户综合性、场景化需求的同时，建构全新的价值创造能力。
当价值创造的基础逻辑已经迁移，传统媒体的商业模式自然难以为继。大众媒介的价值支点一是内容价值、二是渠道价值，其价值实现的方式与此相适应，一般由两部分构成，一是内容价值的直接销售变现即发行收入，二是渠道价值的二次销售变现即广告收入。随着泛媒介社会的加速，传统媒体的两种价值实现路径均危机四伏。首先是渠道价值的坍塌。传播的数字化使得内容产品与用户能够跳出渠道的束缚，随时随地直接连接，用户可以根据个人兴趣和情境心绪在数字平台上自主选择连接的方式。传统媒体分发的产品相对单一、分发的渠道相对固化，虽然一些媒体加强数字化渠道的建设，但基本上还是单向的价值传递，很难连接更多的资源，无法满足用户场景化的需求，更适应不了广告主精准到达的价值目标，渠道价值迅速萎缩难以避免。其次是内容价值的低迷。传统媒体虽然在转型的过程中摆出开放的姿态，但在内容生产上依然是精英逻辑，很少让用户参与进来，也无法真正按照用户的需求实现柔性化、定制化的生产，千人一面的产品很容易淹没在信息的海洋之中，“收费墙”之类的尝试往往难尽如人意。
商业模式的衰落并不意味着传统主流媒体只能退出历史舞台，关键在于其能否痛下决心，抛弃习惯的价值创造的路径，主动适应互联网生态下的价值逻辑，去重新建构自己的价值高地。毕竟，内容的连接依然是互联网场域中最具效率的路径，传统主流媒体具备专业化内容生产的能力，这是其走出困境的最后依靠。传统主流媒体需要遵循“与用户共同创造价值”的理念，主动连接用户，以用户的需求驱动内容的生产，以专业化、个性化的服务建构泛媒介化的价值链条，再造商业模式。
建构基于社群运营的活性连接
传统媒体改变价值创造的逻辑，首先需要改变价值目标。在大众传播时代，媒体追求的是受众的规模，一般而言，受众越多，价值变现的潜力越大，至于这些受众是什么状况，媒介并不在意。而在新的媒介生态中，媒体追求的应该是目标用户的有效连接，以及连接的活跃度。随着用户信息消费的个性化趋势越来越明显，标准化产品、规模化生产的市场效应越来越弱，这种工业化生产的思维带来的往往是产能过剩和产品无人问津。传统媒体需要改变目标人群缺少清晰标签的缺陷，调整漫无目的的产品定位，深耕细分领域，明确用户指向，把社群的建设作为打造价值闭环的前提和基础，将媒体价值的主导力量从产品转为用户。
“社群指的是由个人组成的社会群体，在这个群体之间，人与人之间的关系相当密切，具有一定的凝聚力。”②社群的生发和运行源于共同的价值想象，通过旨趣、爱好、利益等相关因素连接而成。因为在某一方面或某些方面“习性相近”，他们在此方向的信息需求较为类似。如果媒体呼应这一人群的共同价值取向，有针对性地开发相应的内容产品，内容的传播无疑会更为精准，能够迅速促进产品与用户之间的连接，而且可以刺激用户相互之间的社交化连接，形成一个有关联度的共同体。这个共同体并非由行政化的手段建立而成，一开始未必有太紧密的内部关系，往往表现为松散、随机的聚合，内容产品是他们连接的纽带。
传统媒体容易陷入一个误区，认为只要把相关人群拉成一个圈子，社群就建成了。其实，通过主题内容把有兴趣的人连接到一起，只是社群运营的第一步，更重要的是这个社群的活跃度，如果成员之间的连接只停留在有限的几次记忆中，这样的社群无疑黏度不够，缺少紧密连接的支撑。这时，媒体的议程设置能力就较为重要。如果通过精心的话题、活动、交流等方式，让社群成员积极参与、密切互动，以至于共同发起内容产品的生产、传播和交互，社群的活性程度会大大提升。在这样的社群中，媒体与用户之间的关系就从单向的信息和价值的传递，转为双向乃至多向的信息互动和价值协同。社群起始于用户的信息需求，深化于用户的一次次价值互动之中，用户取代产品真正成为社会连接的主导驱动要素。而在社群不断引向深入的连接循环中，媒体被赋予新的角色定位——以信息为表征、以价值为内核的社群连接器。
在社群逻辑下，媒体价值创造的定义与大众传播时期有云泥之别。以前，媒体的产品是编辑部价值的单向传递，而现在，社群的内容产品是媒体与用户互动合作的价值协同；以前，媒体的产品与用户的个性化需求之间缺少有机的关联，而现在，社群的内容产品一定是用户场景下生成的，与用户的需求较为适配；以前，媒体的产品强调的是流水线作业、规模化产出，而现在，社群的内容更注重产品的独特性，甚至会限制产品的规模，以凸显自己产品的价值标签。在新的价值创造的逻辑下，用户对社群以及浸润于其间的媒体的依赖度越来越高，媒体真正融入用户的生活之中，成为不可或缺的生活要素。这种认可和依赖，使得社群和媒体的商业价值自然生发。
建构基于用户体验的深度连接
随着社群的日益活跃，用户需求会进一步释放，信息传递、社交娱乐只是最基本的指向，基于场景化的各类生活需求、业务需求、文化需求等逐步渗透到社群的日常运营之中。这一方面对社群的深度连接能力提出更高的期待，能不能高效整合各种资源协同解决用户的场景需求，对媒体而言是一个非常现实的课题；另一方面，媒体在连接技术、产品、资源与用户需求的过程中，应该积淀信息流、资金流、物流、知识流等优势，深度挖掘用户的需求场景，创新产品形态，优化用户体验，甚至超预期满足用户的需求，从而在高质量、柔性化的服务中形成连接红利，促进价值创造的有效变现，实现商业模式的迭代进化。
跨界是深度连接的必然要求。媒体需要走出信息生产和传播的局限，主动融入与社群运营相关的行业之中，连接各类资源，寻求用户需求场景的解决方案。在这样的视线中，媒体不再是单纯的内容机构，而是资源的连接体，传播在其中发挥沟通、交互、发动、协调的功能，有助于更深入地洞察用户的需求，更充分地调动用户参与的热情，更精准地连接外部资源，更具创造性地组织生产。媒体基于用户场景，与其他行业、其他领域的深度连接，建构了媒融万物的新生态，重新定义了价值创造的内涵。
近几年传统媒体在转型的过程中，注意到社群的运营和用户多重需求的满足，但常常跳不出传统的思维定式。比如，有的媒体会直接采购相关企业的产品，转手销售给用户，在解决用户需求的同时，赚取购销价格的差价。其实，这种浅表化的服务很难形成社群逻辑下的商业模式。因为，在社群的运营过程中，用户的体验至关重要，一定程度上直接决定产品的使用价值评判。在工业经济时代，企业通过技术创新等手段来丰富和改善产品的功能，借助于宣传造势让消费者感知使用价值的提升。但在互联网时代，“当价值代表意义和差异时，不仅要考虑使用产品的环境，还要考虑如何去理解它”③。用户的个性化需求以及这种需求被满足时的体验感，对产品的使用价值的感知正在发挥越来越重要的作用，这种使用价值的感知对最终的交换价值起到决定性的影响。所以，用户认可产品，其对价格接受的空间会比较大；反过来，如果用户体验不佳，即使亏损销售，产品也未必被接受，而且会影响用户对社群服务的评价。媒体在社群运营的过程中，应该在探究用户期望的前提下，有目的地连接相关资源，以定制化、个性化的思维研发和生产相应的产品，尽力优化用户的体验，这样才能在提升社群黏度的同时，形成服务收益的溢价。
在社群运营的过程中，媒体要避免“大而全”的传统服务的价值观念，防止出现“处处介入、处处平庸”的服务状况，一定要着力在某一方面打造专业化的服务产品，增强持续迭代创新的能力，形成“小而美”的竞争优势。媒体需要认真研究目标人群的需求场景，深入分析自己的资源优势，在某些垂直细分领域进行深度挖掘，培育服务社群成员的产品供应能力和柔性化生产的能力，形成标签化的IP效应，建构以用户与媒体双向互动为核心的价值创造逻辑，布局更具可持续性的产业空间，从而把媒体的发展与产业的壮大有机相连、同频共振，开发更精准、更深入的连接用户、服务用户的深融空间。
社群的运营需要数据能力的支撑，这对传统媒体商业模式的转型是一个比较大的考验。社群不是一个概念，而是需要实质性的运营，而且不能只是线下的交互。只有建立线上运营的数据库，才能对用户的各类需求进行精细而深入的感知，才能对各类跨界资源进行精确而有效的评估，才能对用户的体验进行精准而客观的分析。数据库的建设有两个要点，一是必须以用户为中心进行数据的采集、归集、清洗、分析和应用，有的媒体围绕内容产品来聚集数据，在方向上发生了偏差；二是必须是实时的、线上的数据呈现，一些媒体将用户的相关资料归档，在开展业务时也会做一些分析，但这种档案式的数据研究相对滞后，无法对应用户的场景需求。建立科学而扎实的数据库，是媒体完成价值创造、创新商业模式的重要方面，需要下大力气去推进。
从与受众的“泛泛之交”转向与社群成员精准而深入的交互，从单向的价值传递转向双向的价值互动，从单一的内容服务转向专业化的场景服务，传统主流媒体价值创造的逻辑发生颠覆性的变化。在这种脱胎换骨式的重生中，新的商业模式应运而生，媒融万物成为最显著的外部特征，而用户场景则是始终蕴含于其间的价值指向，以用户为中心的连接是传统媒体在数字经济时代生存和发展的基础。
注释：①PetrovicO,KittlC.DevelopingBusinessModelsfore-Buiness.InternationalConferenceonElectronicCommerce.vienma,October31-November4,②李万全：《社群的概念——滕尼斯与贝尔之比较》[J]，《社会科学论坛》，年第6期③罗珉李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》[J]，《中国工业经济》，年第1期（罗静：南京大学副研究员；江飞：金陵晚报总编辑）编辑：小青欢迎来稿
链接：《青年记者》