——兼论传统媒体转型的根本路径
当今传媒格局，以期刊、报纸、广播、电视等为代表的传统媒体整体式微；以互联为特征的新媒体“互联网”（包括移动互联网、物联网）全面崛起。传媒格局出现颠覆性变化，已呈定势，亦为定局。难以释怀的是今天的新媒体“互联网”何以对传统媒体取得全面胜利？当年的广播之于报刊是“新媒体”，电视之于报刊与广播也是“新媒体”，作为“新媒体”的广播与电视何以容忍曾经的传统媒体，并与之共生共荣？当今时代，期刊、报纸、广播、电视等传统媒体生存、发展的路径在哪里？不忘初心，方得始终。回答这些根本性的问题，需从追溯媒介的本质开始。
一媒介的本质
“不同主体之间关系的建构者”
在概念层面，我们通过对中国基本古籍库进行检索后发现，“媒介”一词至少在西晋时就已出现。如杜预《春秋左传集解》载：“公不由媒介，自与齐侯会而成昏，非礼也。”此处的“媒介”指的是“媒人”。建构的是婚姻关系。又载：“使公孙言己（杜注：言己，介达之，介音界，媒介也）。”此处的“媒介”指的是“引荐者”，建构的是人事关系。杜预《春秋左传集解》前后两处“媒介”的具体含义虽有不同，但不论是“媒人”还是“引荐人”，其旨归均是“人与人之间关系的建构者”。时至清代，“媒介”一词扩展为“物与物之间关系的构建者”。如杨巩的《中外农学合编》中言及蜜蜂“为昆虫一种……又运花粉以媒介”。此后，“媒介”一词又专指从事信息交互的专业机构及工具，进而演化为现代意义的“媒介”。因此，从词义表达而言，媒介的本质是“不同主体之间关系的建构者”。
从现实层面看，在互联网普及之前，期刊、报纸、广播、电视之所以被称为“媒体”，是因为在信息传播渠道被垄断的状态下，它们通过生产和传播信息充当了“不同主体之间关系的‘间接’建构者”的角色，所以它们被称为媒体（在今天看来这种媒体角色应定位为“间接媒体”）。互联网这一“新媒体”在继承并增强传播力的同时还新生了一种极为强大的新功能——“联接”（尤其是“互联”）的能力，“联接”功能使其当仁不让地担当起“不同主体之间关系的‘直接’建构者”的角色（可称为“直接媒体”），从而让仅具“间接”建构关系功能的期刊、报纸、广播、电视的“媒介功能”基本被替代。若以媒介是“不同主体之间关系的建构者”这一本质含义作为衡量标准，在互联网如此普及的当今时代，期刊、报纸、广播、电视已不应再称为媒体，因为它们主要从事的是信息生产与传播的工作。
同样以媒介的本质是“不同主体之间关系的建构者”这一论断来回答当年的“新媒体”广播、电视何以能与期刊、报纸等传统媒体共生共荣，也可作出较为合理的解释。广播、电视虽然与期刊、报纸等纸媒在形态上差异巨大，但本质上它们的出现只是使信息传播的速度、数量与呈现方式发生了变化，即改变的只是传播力的强弱，并未新增出具备直接建构关系的“联接力”，因而也就无法替代期刊、报纸作为“关系‘间接’建构者”的角色。因此，广播、电视与期刊、报纸之间虽有一定的竞争关系，但它们共同促进了传媒市场的繁荣，因此当年的“传统媒体”期刊、报纸得以与广播、电视这些“新媒体”一道以“不同主体之间关系的‘间接’建构者”的身份相互促进，共同繁荣。
但“传”“联”兼具的新媒体“互联网”正在颠覆期刊、报纸、广播、电视等传统媒体主导的以信息“播撒”为特征的“大众传播时代”，这就是当今世界范围内传统媒体不分国家、民族与政治制度而整体式微的根本原因。互联网这一新媒体通过技术层面上无时不在、无处不在的“联接”来实现社会层面上的“联系”一切的效果，进而引发传媒的颠覆式变局与社会的深刻变革。此时，信息的传递、传播只是广泛的“联接”状态下实现种种“联系”的手段。因此，传统媒体整体衰落的本质原因是“联接力”的缺乏。易言之，“联接力”的有无而非“传播力”的强弱，才是新旧媒体盛衰转折的关键。
二“联接力”的生长
中国新旧媒体博弈轨迹的深描与分析
新媒体“联接力”的生长和传统媒体媒介属性的消退，是媒介场域新旧生产力博弈的结果，绝非一蹴而就。我们以中国互联网的技术发展和标志性事件为时间坐标，将中国新旧媒体的博弈划分为“共荣期”“转折期”和“颠覆期”三个阶段，从中考察新媒体如何通过“联接力”一步步解构传统媒体的媒介属性，进而揭示新媒体如何以及为何一步步走向传播格局的中心位置。
（一）共荣期（～）：互联网进入Web1.0时代，新媒体用“联接”重构传统媒体的信息传递模式
年，中国第一个网站建立的时间也是中国传统媒体启动新一轮高速发展的时间。这一时期是传统媒体欣欣向荣的年代，但是传统媒体的经济收益并非来自传播模式的创新，而是通过输出优秀的信息产品，以增强吸引力的方式来抓住存量用户，拓展增量用户。易言之，传统媒体的信息传递模式在这一阶段仍是线性的，信息与信息之间、信息与受众之间、受众与受众之间依然相对孤立。Web1.0技术则令新媒体打破了线性的传递模式，实现了内容的关联（超链接）和用户的关联（即时通信服务），加速了信息互动的频率：化传统媒体的被动联接为主动联接——信息的使用者通过搜索引擎主动“觅食”；化传统媒体的低效联接为高效联接——人们开始通过免费的电子邮件、QQ来快速获得即时在线联系。新媒体的“联接力”，使它迅速累积了首批种子用户。以腾讯为例，年2月，即时通信服务（OICQ）开通，当年11月，用户注册数就达万，年6月，注册用户数破千万，年3月，腾讯QQ注册用户数突破1亿大关。
新旧媒体在此阶段之所以能共荣发展，是因为新媒体尚不能自主产出内容，必须依托传统媒体的信息供给，而传统媒体又需要借助网络，特别是各大门户网站进一步扩大“播撒”范围，增强传播力。
（二）转折期（～）：互联网进入Web2.0时代，新媒体用“联接”重构传统媒体内容生产模式、“传-受”关系和日常消费模式
将转折期的起点设置在年，原因有三：一是尽管Web2.0的运用早在年就已出现，但直到年，Web2.0的概念才诞生；二是年的木子美事件使中国民众开始了解博客，并大面积使用博客；三是年淘宝推出“淘宝旺旺”，即时在线社交与网络购物得以同步进行。
“Web1.0时代是超链接形成‘内容网络’；Web2.0时代是个体连接形成‘关系网络’。”Web1.0以新媒体为主体，虽有联接功能，但重在对传播模式的解构（通过超链接打破传统的线性传递模式，通过搜索引擎使信息使用者的主体性得以张扬），缺乏传播内容的创新（主要依托传统媒体的内容供给）。Web2.0以用户为中心，一方面通过“联接”使新媒体平台化，另一方面致力于传播内容的聚合，通过“用户生成内容”使网民均可成为出版行业中的一员。由此，新媒体重构了传统媒体的内容生产模式——用户不仅是用户，它同时是内容的生产者。其次，新媒体借由个体连接形成的“关系网络”使用户生成的大众传播文本同时具有了人际传播的特质，传统媒体的“传-受”关系，让位于新媒体的“主体间性”——传受身份不再确定和固化，而是高频转化。“媒体的影响力开始让位于以社交平台为主要手段的新型的人际传播的力量。在互联网之前的年代里，读者和观众是发行量和收视率的终点；如今，他们是信息传播的中间人。”当关系推动的信息消费成为媒介格局中的常态，读者和观众就不仅是信息的消费者，同时也是传播过程中的再生产者，生产者队伍的扩容必然带来媒介生产力的巨大进步。
发行于年的新浪博客不仅汇集了社会各界的知名人士，也成为草根发声的重要平台，标志着用户生成内容时代的到来。年8月，新浪微博开始内测。年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过万条。年3月，新浪宣布新浪微博用户突破1亿。年9月，钟如久的新浪微博直播，令宜黄强拆事件受到全国网友的，产生了大大高于传统媒体的影响力。一群素不相识的网友通过微博快速启动了对钟家的救助程序，帮助重度烧伤的母亲成功转院，并找到了中国最好的烧伤科和救治专家以及转院的交通工具——北京市红十字会的急救转运专用飞机。没有微博强大的“联接力”，这一切都无法想见。从社会层面上讲，这是网民的力量所致；从技术层面上讲，这是互联网这一“新媒体”新生的“联接力”所致。
年1月21日，腾讯推出免费应用程序。到该年底，用户已超过万。通过朋友圈联接起了熟人与熟人之间的强关系，通过订阅号建立了陌生人与陌生人之间的弱关系，整个平台在这种强关系和弱关系的话语场域中，实现了多种联接的可能性，且这种强弱关系随时都会通过拉黑、屏蔽、取关、转发、点赞、评论而发生转化。
年“淘宝旺旺”的推出，将即时聊天工具和网络购物联系起来，实现了人与人、人与物的同步联接，推动了买家和卖家、买家和商品的关系构建，促发了中国人日常消费模式的变革。根据调查数据显示，在年，每天有近万人上淘宝网“逛街”。年，淘宝网成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到亿元。年11月11日，天猫宣称13小时卖亿，创世界纪录。
这一阶段，传统媒体几乎依然延续“内容为王”的发展路径，并力图通过强调新闻传播规律来增强自己的传播力、公信力和影响力，以此抓住用户的注意力。然而，这些努力并不能从媒介的本质属性角度解决传统媒体“联接”功能先天匮乏的问题，其作用力基本囿于新闻采写业务领域，属于通过强化内容的“吸引力”来增强“影响力”；属于基于信息传递的播撒，而非基于信息共享的联接与联系。事实上，传统媒体基于传统方式生产出来的信息产品难以产生强大的“吸引力”来对冲“UGC”（用户生成内容）所带来的强大“吸引力”。正如CTR媒体融合研究院专业指导委员会专家、金陵晚报总编辑江飞指出的那样，“信息的传递在碎片化的语境中很难成为强关系的黏合剂”。我们认为，在传播力的土壤里不可能开出“联接力”的花，更不可能结出“建构不同主体之间的关系”这一媒介本质的果。
总之，在这一阶段中，新媒体用“联接”重构了传统媒体的内容生产模式、“传-受”关系和日常消费模式。传统媒体的传播力、公信力、影响力在众声喧哗的互联网声浪中，经由用户生成内容、分享内容和即时互动而遭遇到前所未有的冲击，甚至解构。读者/观众和“传播的中间人”的双重之力使互联网这一“新媒体”具有了比传统媒体更强大的生命力，新媒体颠覆传统媒体已不可阻挡。
（三）颠覆期（～）：互联网进入Web3.0时代，新媒体以“联接”之力彻底替代传统媒体的媒介属性
这一阶段是互联网全面进入Web3.0的时期。“Web3.0意味着内容网络、终端网络的质变：内容的关联逻辑将扩展到信息之间、信息与人之间的智能关联，而物联网将改变整个互联网的终端网络的性质，使一切物体都有可能成为终端”，也就是说“万物皆媒”，联接的可能性得到了无限延展。年，传统媒体广告市场的全面下滑，从市场影响力的角度意味着新媒体对传统媒体的颠覆已成定局。
年1月至4月，强月新、陈星、张明新三位学者，对我国东、中、西部三个有代表性的省份（广东、湖北和贵州）民众进行了大规模的问卷调查。调查显示：腾讯网的传播力已超越CCTV；以新浪网为代表的一批知名门户网站，其传播力已超过省级卫视；诸如凤凰网一类专注于深度资讯的门户网站，也已拥有接近甚至超越各省区域门户网站或知名都市报的传播力。我们认为，三位学者的抽样调查基本能反映当下新旧媒体的全局性状况，并同时说明传统媒体信息的线性传递模式、内容生产模式、“传-受”关系和信息消费模式在“互联时代”均已失灵。
这一阶段，新媒体通过平台全能化、联接智能化，使传播力和“联接力”显胜传统媒体。在平台的全能化方面，我们以和支付宝为例。年12月，推出绑定邮箱、绑定银行卡等内容。年1月，在产品内加入“滴滴打车”功能。年3月，开放了支付功能。年8月28日，支付正式公布“智慧生活”全行业解决方案，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到平台。今天，只要我们打开钱包，就可以完成转账、手机充值、生活缴费、理财、信用卡还贷、购买火车票、预定酒店等多项事务。年第一季度末，每月活跃用户达到5.49亿。年8月，为了进一步拓展社交市场，支付宝推出9.9版，生活服务和高频社交被推向前端，显示出增强社交功能的平台尝试。在智能化联接方面，我们以腾讯为例。年10月，腾讯推出了“QQ物联”计划，并称这一平台将借助“QQ好友关系链连接软件和硬件，延伸出无限的交叉连接，好友之间的硬件设备可以互相控制和连接，这些设备因为社交关系的存在，得到了最大化的配置，将发挥它们最大的价值”，“在未来，腾讯将为所有的智能硬件设备分配一个固有的ID，实现物与物、物与人的互联”。此外，社交关系成为互联网商业闭环中不可缺少的组成部分，“互联网价值的重新分配”在Web3.0阶段成为一种趋势，Web2.0阶段未能体现的网民劳动价值将在这一趋势中得以弥补，这意味着新媒体的“联接力”将从价值生成上得到保证。
综上可见，媒介的发展史就是其“不同主体之间关系建构者”地位不断增强的历史。传统媒体试图通过传播力的提升来强化这一地位；互联网则在延续、增强传播力的同时，通过新生的“联接力”来替代传统媒体的“媒介”角色，从而奠定自身在人类历史上不可动摇的地位。从Web1.0到Web3.0，从互联网到物联网，新媒体通过“传”（传播）、“联”（联接）、“数”（生成数据）、“智”（智能化）四个要素的组合，达到它媒介任期内“联接力”的顶峰。新媒体颠覆传统媒体之所以成为不可更改的结局，不仅缘于新媒体具有了超越传统媒体的传播力，更在于它拥有强大的“联接力”。当具有更为强大的联接功能的新媒体诞生后，传统媒体的媒介属性就会逐步消退。一如机械化交通工具的出现，使马丧失了代步工具的主要属性，而变为体育竞技项目的装备。又如现代化书写工具的出现，使毛笔丧失了日常书写工具的主要属性，而变为书法、美术等艺术创作的重要工具。“联接力”通过将传统媒体时代的信息消费者同步生成为“互联时代”传播过程中的生产者，推动了传播力的增强和媒介生产力的进一步发展。生产力是推动人类社会发展的决定性力量，我们必须顺势而为。
三传统媒体转型的根本路径
优质内容的供给者/具有独特价值的互联者
互联网技术的赋能，决定了当今时代专业的传媒机构、社会组织与个人在技术层面上几乎拥有均等的传播能力，因而传统媒体通过提高传播力来增强竞争力几乎是伪命题。
在“互联网日益成为创新驱动发展的先导力量”的互联社会，传统媒体转型的根本路径大体有两条：要么增强产品的吸引力，成为优质内容的供给者；要么回归媒介的本质，成为具有独特价值的互联者。
优质内容的供给者大体分为三类：一是优质信息产品的生产者；二是个性化信息产品的分发者；三是优质信息产品的搜索者。
成为优质信息产品的生产者。一段时期以来，面对新媒体的冲击，不少传统媒体人曾以“内容为王”的旗帜坚守自己的职业理想，但随着新媒体进一步攻城略地、传统媒体的经济状况进一步恶化甚至部分媒体倒闭，“内容为王”的口号越来越少被人提及。其实，传统媒体日渐式微，并非“内容为王”的理念失效，而是这些传统媒体并未生产出满足当今时代用户需求的“王牌内容”。虽然今天互联网能够向人们提供海量的免费信息产品，但人的注意力是有限的，也就是曾经不值得估值的人的“注意力”现在成为“稀缺资源”，这两者之间的内在矛盾决定了为优质信息产品付费的商业模式必将回归。美国知名网络杂志Slate推出了付费版播客，两年新增用户人。荷兰的Blendle将国内所有报纸和杂志都纳入到同一系统，让用户点击新闻标题时就付费，看后不满意可退款。目前，Blendle拥有20万用户，约20%的用户已经转化为付费用户。目前，也开通了打赏功能，“知乎”“分答”等亦开启了付费端口。当然，当今信息产品的形式已经日益多样化，图文信息产品价值犹在，视频、数据、游戏等信息产品在互联网这一全新的媒体上日益火爆，如“今日头条”近日宣布将拿出10亿元人民币补贴短视频创作。在大数据时代，数据本身已成为战略性资源，其未来价值不可限量，但现在能生产出广受市场欢迎的大数据产品的传统媒体机构甚少。当然，要持续地生产出优质的信息产品，需要传统媒体在理念、技术、体制、机制等方面进行积极调整，以适应互联网时代的信息产品生产的规律，否则就会出现产品和渠道的基因冲突，浙江日报的转型实践就曾经遭遇过这种失败之痛。这也是传统媒体在产品研发过程中必须要避免的。
成为个性化信息产品的分发者。优质内容的供给者并不局限于信息产品的生产者，如没有任何新闻门户基因的“今日头条”，借助算法实现了对信息产品的智能分组，针对不同人群、不同需求精准推送信息，成为个性化信息产品的分发者。但万变不离其宗，“今日头条”的模式究其根本是基于内容而形成的商业模式。在信息分发领域，不可能由哪一家媒体机构独霸天下，一些在某一行业深耕数十载的出版社、期刊和行业性报纸，在诸如教育、旅游、金融、健康、工程技术等众多垂直细分领域仍然有抢占市场的机会。
成为优质信息产品的搜索者。互联网上海量的信息催生了人们对信息搜索的需求，但是，通过提供鱼龙混杂的信息、以竞价排名的方式获取利益的“百度模式”已显示出越来越多的弊端。通过向搜索者提供优质的信息来获取利益的模式也越来越成为可能。如医药健康类的出版社、期刊整合优质的医药、健康信息提供给病患者或家属，以付费或打赏的方式获取利润不仅在技术上具有可行性，同时还可避免“魏则西式”的悲剧重演。
“手中有粮，心中不慌”。任何时代都不拒绝真正优质的产品，无论其是实体产品还是信息产品。互联网只会将这些真正优质的产品销售到更广阔的市场。
传统媒体转型的另一个基本路径就是成为具有独特价值的互联者，大体为两类：一是垂直细分领域的互联者；二是区域市场服务产业的互联者。
“不同主体之间关系的建构者”是媒介的本质，“联接力”是媒体的核心竞争力。但在互联网技术发展的今天，传统媒体要想转型成为“通用型”联接者的“窗口期”已经关闭；而且互联网巨头业已形成的技术门槛是大多数传统媒体难以逾越的。但在垂直细分领域和区域市场的服务产业，传统媒体还有成为互联者的机会。
传统媒体可选择成为垂直细分领域的互联者。“淘宝”“京东”建构的是商品需求者与销售者、生产者之间的供求关系；“Uber”“滴滴快车”建构的是出行者与司机的供求关系；“饿了吗”建构的是食客与餐饮生产者之间的供求关系，如此等等。人的需求的多样性决定了在不少垂直细分的领域还存在市场空间，传统媒体应选择自身拥有优势的行业切入，成为这些细分领域的“独角兽”。在我国教育期刊界有多份优秀读物，如创刊于年的《儿童画报》，数十年来一直是中国儿童首选阅读刊物，汇集了国内权威的幼教专家、儿童文学名家、著名科普学者和幼儿美术工作者；又如创刊于年的《中学生英语之友》，拥有数千名由教学一线的特、高级英语教师组成的特约编辑及撰稿人队伍。如果这些教育类期刊转型成为互联网形态主导的“垂直型”媒体，其所拥有的行业资源就可能转化为巨大的竞争优势。
传统媒体还可选择进入服务行业，成为某一服务行业“区域市场的互联者”。以“阿里巴巴”为代表的电商巨头借助先进的互联网技术与发达的物流体系，通过销售实体商品与信息产品已经称霸市场。如阿里巴巴集团公布的财年（.4.1-.3.31）的年度报告显示，在过去这一财年其零售平台交易额突破3万亿，达3.万亿元人民币，成全球最大移动经济实体。年收入突破0亿元人民币。传统媒体要想转型电商，除了上述抢占垂直细分市场的策略外，要想以区域为界进入电商领域几乎没有机会，这也是前段时期一些传统媒体“试水”电商屡屡不成功的主要原因。但基于人“重度参与”的服务行业具有较强的地域色彩，电商巨头并不能借助互联网跨地域的优势对这些行业形成垄断，这意味着传统媒体可以选择某些需要人“重度参与”的服务行业切入，成长为该行业“区域市场的互联者”。如家政行业即为需要人“重度参与”的行业，传统媒体除了提供信息外，完全可以在人员培训、物料供给等多个环节整合资源，成为这个行业的信息、资源的互联者；餐饮行业亦为需要人“重度参与”的行业，传统媒体除了发挥传播功能开办“美食栏目”外，还可从厨师培训、餐厅选址、原料供给、用户聚集、餐饮企业投融资等众多环节切入，成为资源的互联。又如老年化社会的到来，为众多企业提供了广阔的市场空间，传统媒体借助自身的品牌优势与信息传播优势，联接、联系、联合各方资源，最终完全可能在某一区域市场成为养老行业的“互联者”。不难预测，基于人“重度参与”的服务行业，为传统媒体的转型提供了广阔空间。
四结语媒介融合的本质是“传播力”和“联接力”的融合。以信息“播撒”为主要特征的大众传播时代即将谢幕，信息在联接的状态下高效传递与传播的“传联时代”已经到来，只谈传播不重“联接”是对新兴生产力的忽视。当前，“互联网日益成为创新驱动发展的先导力量”，“正在深刻改变着人们的生产生活方式，带来生产力质的飞跃，引发生产关系重大变革”。互联网之新，本质上不是传播力强弱的变化而是“联接力”的有无所致。身处传统媒体的人士如果漠视“联接力”这一新兴生产力，其结果就是无法为传统媒体的转型开出正确的药方。我们提出“‘联接力’是新旧媒体盛衰转折的关键”这一观点，是基于媒介是“不同主体之间关系的建构者”这一本质的回归；同时也是基于对互联网所携带的强大的“联接力”这一新兴生产力的高度重视，并以此作为我们探讨传统媒体转型路径的理论武器。
（作者单位：华中师范大学；来源：《出版发行研究》年第11期）
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