随着我国经济的快速发展，知识产权时代已经来临。刊名作为出版企业的一种重要知识产权、核心利益，争取商标专用权保护意义重大。事实上，极具市场价值的刊名本身就存在大量商标属性，然而由于部分出版企业市场意识不足、法律意识不强等原因，造成大量出版企业刊名没有进行商标注册。为此曾经付出过惨痛的代价，有着深刻的教训，甚至发生过被迫更改刊名的事件，给出版企业造成了重大损失。国家相关部门已经认识到问题的严重性，做了大量的工作来解决由此产生的问题。然而如果出版企业不主动采取行动，进行刊名商标注册，问题就无法解决。
一、我国报纸、期刊、杂志名称商标注册的历史渊源
据了解，解放初期我国曾核准过刊名商标注册，如“新闻日报”、“中国百货业行名录”、“亚光”等。到年全行业公私合营后，国家对报刊、杂志实行统一管理，国内的刊名作为商标注册的工作就此中断了。但对外国报刊、杂志的商标注册的受理工作却一直持续。到年，外国申请人在我国申请的刊名商标约有件，其中有些外国报刊、杂志的商标名称即使与我国国内已经使用的刊物名称混同，如“读者文摘”、“国家地理杂志”等，但由于国内刊物没有申请注册商标，根据巴黎公约和我国商标法的规定，仍然准予注册。但这些外国企业取得商标专用权后，一旦发现我国报刊名称与其注册的名称相同或者近似时，就可以依据我国《商标法》和国际惯例，反过来禁止我国企业使用该刊物名称。当时国内知名度颇高的“读者文摘”就被迫改名为“读者”。
为维护中外出版企业公平竞争的市场环境，年2月，新闻出版署与国家工商行政管理局联合制定并下发了《关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定》（工商标字[]第20号，以下简称《规定》），准许并督促出版企业将报纸杂志名称以全名作为商标注册。当时，国家工商局商标局根据《规定》精神，对报刊、杂志商标申请设置形式审查，凡是申请报刊类商标的，都必须提供新闻主管部门核发的出版许可证，否则不予受理。由于国际上大多数国家对报刊、杂志施行的是备案制，因此当时对国外申请人未作此类要求。
年12月1日新《商标法》实施后，我国的商标注册管理工作全面与国际接轨。根据商标法第四条规定，任何自然人、法人或其他组织都可以在报纸、期刊、杂志（期刊）、新闻刊物等商品上申请注册商标（拥有与国外申请人同样权利）。商标局取消了前置审批的审查，即申请人无须提供新闻主管部门核发的出版许可证，由此刊名商标的注册“门槛”不复存在。年8月31日，国家工商行政管理总局发布《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》（工商法字[]第号），正式废止了《国家工商局、新闻出版总署关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定》。
二、目前我国出版企业刊名商标注册情况堪忧
据了解，目前在我国共有多种报纸、多种杂志通过新闻出版总署审批取得了出版许可证。每年新通过国家新闻出版总署审批的报刊、杂志不超过10家。那么，这些报刊、杂志有多少将其名称注册为商标了呢？据在上海召开的年中国商标与产业经济发布会透露，刊名商标注册不足两成。为了得到一个相对准确的数据，笔者在年1月进行了一次抽样调查。
笔者抽样选取了家报刊［注1］作为样本，其中95家为北京、上海等城市的地方性报刊，28家为全国性报刊。这些报刊在地方乃至全国都属于影响力较强、市场化程度较高、发行量较大的报刊。通过在中国商标网（sbj.saic.gov.cn）上进行商标查询，笔者发现在这家报刊中，仅有47家取得刊名商标专用权，占样本企业的38%［注2］。其中28家全国性报刊中取得刊名商标专用权的仅有8家，比例仅为28.6%。考虑到选取的样本尚属于市场化程度较高的报刊，可以想象，整个行业刊名商标注册的比率还要更低。这些未取得刊名商标专用权的报刊可分为四种情况，一是没有提起过刊名商标注册申请的，例如：南京的《金陵晚报》、西宁的《西海都市报》等。二是已被其他申请人（不知道是否得到了授权）抢先提出刊名商标注册申请的，例如：《新民晚报》、《楚天都市报》、《新商报》、《三晋都市报》、《三湘都市报》、《兰州晚报》六家，其中《新民晚报》、《楚天都市报》、《新商报》、《三晋都市报》、《三湘都市报》都已经初审公告，目前正处在异议期；三是由于申请的商标中含有刊名和图形，但由于图形部分与某已注册图形商标近似而没能注册成功，之后没有再次提起纯刊名商标注册申请的，例如《新文化报》；四是过期未续展的，例如《厦门商报》刊名商标到期后没有进行续展，已经成为无效商标。
为什么如此多的出版企业没有将报纸、期刊的名称注册为商标呢？据笔者了解，除部分出版企业的市场意识不高，没有认识到刊名商标的巨大市场价值外，大部分出版企业认为，我国出版业实行的是审批制管理，依据《出版管理条例》，报刊、杂志在出版前刊名已经通过国家新闻主管部门的审批，得到国家授权，应该受到保护。但是他们忽略了《出版管理条例》立法目的主要是加强对出版活动的管理，虽然在一定范围内、一定程度上的确起到了对刊名权利保护作用，但应该说，在全面保护出版企业权益的法律效力方面，刊名商标更胜一筹。首先，刊名受到的保护是依据《出版管理条例》，商标受到的保护是依据《商标法》，根据《立法法》第79条规定：“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章”。其次商标权不仅在我国受到《商标法》认可和保护，还可以通过马德里商标国际注册等手段取得国际公约的保护和更广泛的认可。因此出版企业在依照法规保护刊名的同时，更应懂得利用好商标法来积极做好刊名商标的法律保护。
三、出版企业忽视刊名商标注册的危害
（一）不利于企业的市场化运作目前，全球化浪潮遍及世界各个角落，由于我国报刊、杂志实行审批制管理，出版行业目前似乎还处于相对安全的“岸边”，然而，在我国加入世界贸易组织以后，中国有关传媒的法律法规已经进行了调整，以兑现在服务贸易市场准入方面的承诺。因此出版行业一定要有长远的眼光，为融入世界进行具有战略性的规划。在此过程中，企业必须要认识到商标正是全球化、市场化的利器，将刊名进行商标注册应作为出版企业战略性规划的首要任务。
刊名是出版行业最重要的无形资产，是企业资产的重要组成部分，利用商标对其进行保护和经营是企业发展壮大的有力抓手。国外出版业普遍非常重视刊名的商标注册，不仅经常在确定刊名后立即将刊名进行商标注册，有的甚至在出版前就已经取得刊名商标专用权了。国外的出版业也很重视刊名商标的跨国注册与保护，例如美国的《纽约时代周刊》在年就已经在我国申请注册了“THENEWYORKTIMES”商标。在国内，这方面的例子也不少，例如天津“今晚报”，作为报纸著名商标拥有者，在品牌经营和无形资产管理方面的创新实践值得出版同行的中医白癜风医院在哪北京中医医院看白癜风
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